”Jag gör det för min skull, inte för män eller någon annan” ler Elsa Billgren i Kronans droghandels nya reklamkampanj för skönhetsprodukter. ”Krossa klädmaktordningen!” basunerar Åhléns i sin kampanj. Det som är gemensamt för båda är hur de kapar en rättighetsrörelses retorik i syfte att marknadsföra sig själva som progressiva, medvetna alternativ. Tyvärr är det ingenting nytt.

Det som Kronan gör är inget djupare än att insinuera feministisk retorik. Sminket presenteras här som något självförtroendehöjande och något som stärker din självständighet id est från det patriarkala samhället. Men samtidigt presenteras en rad klassiska femininetssymboler – den prickiga klänningen, barnvagnen, det röda läppstiftet och det fixade håret. Kampanjen kompletteras med statistik om hur länge män respektive kvinnor lägger på skönhetsvård och med riktade frågor såsom ”borde vi bli mer som gubbarna?” eller ”tycker du fåfänga är dåligt?”. Frågor som ekar tyst när själva vinklingen på hela kampanjen är tydlig: fåfänga är något bra och nej, gubbarna borde nog bli lite mer som vi. Det som presenteras är inget undergrävande av den patriarkala logiken, det är en rebranding i syfte att avväpna effektiv kritik och presentera företaget i god dager. Inget annat än en identitetsstärkande marknadsföring för att visa att Kronan är en av ”the good guys”.

Samma sak gäller Åhlens kampanj för att bryta ”klädmaktordningen”. I bilderna som ackompanjerar kampanjen presenteras män klädda på traditionellt feminina vis och vice versa i ett försök att demonstrera hur vi gemensamt kan bekämpa denna maktordning. Vad maktordningen egentligen innebär mer än att färre män njuter av möjligheten att köpa Wera Stockholms scarf från Åhléns jämfört med kvinnor går den inte in på djupare. Företaget vägrar också se sin roll i att besluta över vad vi har på oss: att kläderna fortfarande sorteras i deras ”rätta” kategorier som dam- respektive herrplagg visar att kampanjen är just detta, en kampanj.

Trenden av plötsligt medvetna företag finns även i andra länder. När samkönade äktenskap infördes i USA tävlade företagen om att vara för eller emot, trots att det givetvis inte spelade någon roll för det politiska beslutet. Ingen HBTQ-person blev hjälpt eller kände att deras dagliga diskriminering blev en börda lättare att bära av att Oreo delade en reklambild med regnbågsfärgade Oreos ”i solidaritet”. Ingen HBTQ-person mådde sämre över att KFC ”värnade det traditionella äktenskapet”. Det var inget annat än klassiska marknadsföringsknep maskerade som politisk aktivism där aktivister från höger till vänster provocerades att mobilisera för att bojkotta eller stödkonsumera olika produkter. Gränsen för kapitalets aktivism är nämligen alltid the bottom line: hur detta påverkar vinsten. Precis som Kronan och Åhléns som nu så fint demonstrerar hur vi kan bekämpa patriarkatet och vår dåliga självkänsla genom feel-good smink (nu till salu med rabatterat pris på din närmsta droghandel) och normkritiska kläder (vars tillverkningsförhållanden i tredje världen sliter isär familjer och bryter ned såväl kvinnor som män).

Den feministiska kritiken av tredje världens urusla arbetsvillkor, av förminskandet av medborgare till ansiktslösa konsumenter, att våra livsnödvändiga mediciner nu delar hyllor med bantningsprodukter och skönhetsvård eller varför smink är en nödvändig del av modern femininitet överhuvudtaget försvinner till förmån för ytliga, låtsasradikala feministiska slagord för att marknadsföra sig själv. Kampanjer vars spets bara trubbas av ytterligare av det faktum att den utspelar sig i ett land där en majoritet redan räknar sig som feminister. Det företagen egentligen menar är att feministisk aktivism är konsumtion och att konsumera rätt varor vid rätt tillfälle blir ett större ställningstagande än politisk organisering och traditionell gräsrotsaktivism. Sen att det råkar passa ett kapitalistiskt system som handen i handsken låter de vara osagt.

All lycka till dessa företags nyfunna engagemang för frasradikalism. Frågan är vad som fyller tomrummet när rean väl är över.

malin malm

S-studenters förbundsstyrelse